Чим небезпечний штучний дефіцит рекламного ресурсу на телебаченні

Зняття реклами з національного ефіру з початком війни, погіршення якості системи вимірювань телеперегляду, часткове відновлення показів телереклами, рекордне падіння бюджетів рекламодавців, створення штучного дефіциту рекламного ресурсу - основні потрясіння, які стались до цього часу на ринку телевізійної реклами України у 2022 році. Однак при цьому телереклама, яка має стати дієвим інструментом для швидкого відновлення українського бізнесу, сьогодні стає недоступною розкішшю.

Перезапуск

З початку війни ринок реклами зник - телеканали, які входять до найбільших медіагруп, почали неперервне інформаційне мовлення. У квітні частина каналів у кожній з чотирьох телегруп вийшли з марафону. На цих каналах відновилась трансляція реклами - найефективнішого та найшвидшого інструменту підтримки телебачення, бізнесу рекламодавців та відновлення економіки країни в цілому. Чотири найбільші медіагрупи країни повернули на рекламний ринок сукупно менше 20 телеканалів*. Перше, з чим зіштовхнувся ринок, - відсутність на 100% репрезентативної** системи вимірювання телеперегляду. Друга необхідна для аналізу телеперегляду частина досліджень - моніторинг телевізійних подій - не відновилась після початку війни через неготовність замовника - Індустріального телевізійного комітету - оплачувати цю послугу. Тому якщо до війни рекламодавець платив за кількість контактів глядача з рекламним роликом, то в період війни продажі на телеринку здійснюються за кількість виходів**.

Ринок стиснувся

До війни одночасно в середньому протягом тижня в рекламних кампаніях на національному телебаченні рекламувались близько 200-250 брендів, зараз - в 2-2,5 рази менше, на рівні 100 брендів. Ми сподіваємось, що на ринок ще повинні повернутись бренди, які рекламувались